Au moment ou la campagne présidentielle française passionne, celle des élections américaine (2008) démarre avec les primaires au sein des partis. Ainsi Hillary Clinton fait les frais d’un pastiche du fameux spot d’Apple, 1984 pour le lancement du Mac Intosh, dans lequel un lanceur au marteau féminin explosait l’écran big brother (sous-entendez IBM à l’époque). Ici, Big Brother, c’est Hillary et le spot vient d’un soutien à Barack Obama, candidat lui aussi pour l’investiture démocrate. Le spot est visible sur YouTube. A ce jour, il a été vu près de 3 000 000 de fois et n’est soumis à aucune règle car il échappe à celles fixées par la Federal Election Commission qui concerne les publicités produites et payées sur Internet. Or YouTube n’est pas payant. L’autre régle oblige à identifier l’auteur du spot. (IHT March 24, 07). Dans ce cas, il est resté anonyme et viens de se dévoiler. L’auteur en est Phil de Vellis : lisez son témoignage … et les commentaires (438 à ce jour!). Il conclut : “The game has changed”. Les nouveaux usages permis pas les sites de partages comme YouTube et les technologies de création visuelle offrent de nouvelles possibilités. Il y a donc un vrai sujet sur les actions individuelles des citoyens ou des consommateurs sur les marques. Le patron de Coca-Cola, à propos de l’effet menthol, ne disait pas autre chose quand il expliquait que sa marque ne lui appartenait plus.