The Roxane Company est une nouvelle agence spécialisée dans la e-réputation, le storytelling et le community management. Autour d’un verre avec Emmanuel de Saint Bon, son fondateur, nous avons joué au jeu des questions/réponses.
Franck Perrier: Comment définirais-tu l’e-réputation ?
Emmanuel de Saint Bon: La e-réputation est l’image que produisent sur une marque l’ensemble des informations existantes à son propos sur internet. C’est un levier nouveau mais très puissant. Les internautes ont en effet compris qu’ils disposaient du pouvoir de publier facilement des informations sur Internet. Résultat : le Web et ses moteurs de recherche sont de plus en plus consultés avant un acte d’achat.
FP: Les entreprises se sentent-elles concernées ?
EDSB: Nous sommes en transition ; certaines entreprises, petites ou grandes, n’ont pas encore conscience de la nécessité de soigner leur e-réputation. Chez d’autres, nous observons une prise de conscience importante et la volonté d’y consacrer des ressources.
Le facteur déclencheur peut-être une crise ou plus simplement la maturité « 2.0 » d’un décideur en interne qui parvient à porter le projet.
Pour notre part, nous avons la conviction que l’e-Réputation va devenir très vite un levier déjà aussi important que peuvent l’être la promotion, le CRM ou même la publicité.
FP: Y a-t-il des produits ou des services particulièrement concernés ?
EDSB: Si l’on raisonne par type d’activité, l’e-réputation concerne surtout les produits ou services :
– à forte valeur faciale,
– dont l’achat est impliquant ou technique,
– dont l’achat valorise la propre image du client.
C’est donc le cas de la banque, du luxe, de l’hôtellerie et du tourisme, trois secteurs sur lesquels nous sommes positionnés, mais aussi l’automobile, le textile ou encore les produits bruns.
FP: Les entreprises ont-elles toutes une e-réputation ?
EDSB: Avant d’avoir une e-réputation, une entreprise a tout simplement… une réputation. Cette réputation est l’image que ses clients a d’elle et ce qu’ils en disent autour d’eux. L’e-réputation n’est que la transposition de ces témoignages et conversations sur les marques dans l’Internet… avec les effets démultiplicateurs que cela peut avoir.
FP: La veille est-elle la première étape de l’action ?
EDSB: Oui ! Avant d’agir, il faut écouter. Ecouter signifie connaître ses clients et leurs témoignages sur le Net et comprendre le fonctionnement des médias sociaux (blogs, forums, réseaux sociaux, sites de micro-blogging…). La veille est donc la première pierre de l’édifice. La veille repose sur trois piliers : une bonne méthodologie et un périmètre sémantique définit avec le client, un logiciel professionnel (nous utilisons Opinion Tracker) et surtout des ressources en temps pour des veilleurs – community managers.
FP: Faut-il externaliser sa veille ?
EDSB: Oui, nous le conseillons. Les entreprises peuvent effectivement faire leur veille elles-mêmes mais généralement celle-ci est incomplète, soit sur le plan sémantique, soit sur le plan des espaces surveillés. Leur compétence est vite dépassée. De plus, la veille est chronophage. Il est souvent préférable de se faire assister dans ce domaine qui est pointu.
FP: Quel est le coût d’une veille ?
EDSB: Il faut compter 30 à 50 k € par an. Cela permet d’avoir une synthèse hebdomadaire et de réagir vite et bien aux prémices d’une difficulté.
FP: Est-ce un choc culturel pour les entreprises ?
EDSB: C’est un choc violent pour les entreprises et la majorité des agences qui les conseillent. Le web dit « 2.0 » remet en cause la plupart des pratiques des entreprises en matière de communication. Leur communication de masse était jusqu’à présent très unilatérale. Même le CRM ne sait pas traiter ou interpréter les retours des clients et prospects. Nous entrons maintenant dans l’ère de la conversation, où marques et individus peuvent se situer sur le même plan. Cela suppose une restructuration budgétaire importante chez les annonceurs et l’entrée sur scène de nouveaux métiers comme celui de Social Media Manager.