Du fait de la dimension du leader historique de la marque, il me semble que c’est la santé de Steve Job et sa succession au poste de CEO qui seront les éléments phares de cette année 2009 pour Apple. Elles éclipseront pour les analystes les développements produits sur lesquels nous n’attendons pas de révolution, mais des confirmations.
A mon sens, 3 éléments deviennent un poids pour la marque : la santé de son fondateur, les rumeurs associées et sa succession qui semble mal préparée. Au delà du pouvoir d’attraction et du capital de sympathie de Steve Job, cette absence de management affecte négativement la valorisation de l’entreprise. Le cours de l’action a d’ailleurs perdu 5,8% à l’annonce de l’absence de Jobs lors de MacWorld et le communiqué publié sur son dysfonctionnement hormonal n’arrange rien.
La mauvaise santé de Steve Job est préoccupante pour la marque. J’espère le contraire pour le bonhomme. Pour la première fois depuis 10 ans, il ne lancera pas MacWord qui a démarré le 5 janvier. Philip Schiller Senior Vice President of Worldwide Product Marketing, Apple, tiendra le keynote aujourd’hui.
Ce remplacement a conduit Steve Jobs à publier hier un communiqué, à lire, dont je vous livre un extrait ci-après.
Letter from Apple CEO Steve Jobs
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As many of you know, I have been losing weight throughout 2008. The reason has been a mystery to me and my doctors. A few weeks ago, I decided that getting to the root cause of this and reversing it needed to become my #1 priority.Fortunately, after further testing, my doctors think they have found the cause—a hormone imbalance that has been “robbing” me of the proteins my body needs to be healthy. Sophisticated blood tests have confirmed this diagnosis.
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La gestion des rumeurs associées a sa santé est un second handicap.
En tant que grand communicant, Steve Job ne paut pas ignorer la force dévastatrice de la rumeur, comme celle lancée sur le site communautaire de CNN. Or les démentis successifs, comme sur cette image en 2008, n’y mettront pas un terme. L’adage “pas de fumée sans feu” s’applique. La meilleure façon d’adresser les rumeurs serait d’annoncer le plan de succession en cas de départ, soudain ou programmé, du CEO.
Mais là aussi la marque semble tergiverser. La succession de Steve Job à son poste de CEO ne semble pas préparée comme de nombreux analystes le soulignent ici, là et là. Le pire pour une entreprise sanctionnée par le marché serait de se comporter comme l’a fait la France avec Mitterand et le secret qui a entouré sa longue agonie. Van Baker, vice-president chez Gartner, interprete le retrait de Jobs de MacWorld comme le fait qu’il prenne de la distance. Ce serait alors la meilleure nouvelle pour la marque dans la mesure où elle signalerait une prise de conscience et une mise en action du retrait inéluctable, et regretté certainement, de son emblématique et talentueux patron.