L’industrie du naming, qui désigne la création de marque, sous l’impulsion de l’ICANN Internet Corporation for Assigned Names and Numbers, fait sa révolution: les grandes villes veulent détenir leur propre nom de domaine .paris, .Barcelone, .NYC et bientôt apparaitront des .flowers, .books et d’autres encore comme expliqué ici dans le Wall Street Journal.
Vous est il arrivé de vouloir créer une marque et d’enregistrer un nom de domaine ? Cela devient un casse-tête chinois. Plus de 100 millions de marques sont enregistrées aujourd’hui en gTLD – generic top-level domains : .com, org, net, biz etc. dont presque 80 millions juste en « .com ». Pour Delphine Parlier, co-fondatrice de Quensis, tous les mots anglais et toutes les combinaisons entre 2 et 5 lettres ont été prises. (Lire l’interview ci-dessous)
En conséquence, beaucoup d’entreprises ont des difficultés à se promouvoir sur Internet avec une marque simple et mémorisable et, dans leur effort d’expansion internationale, sont confrontées à l’enregistrement de leur marque sur l’ensemble des territoires.
Le « .com » n’est que le sommet de l’iceberg. Il est assez simple d’aller sur Gandi, MailClub, Indom, EuroDNS et autres moteurs de recherche pour vérifier instantanément la disponibilité d’un .com. La réelle problématique est la recherche et la création de la marque elle-même, et pas seulement du .com .
Traditionnellement, ce process était composé de deux étapes très distinctes : le process créatif – intuitif ou à travers des agences dédiées comme Nomen ou des agences de branding comme Dragon Rouge, Interbrand, Landor – et la validation juridique qui consistait à vérifier, dans un deuxième temps, la disponibilité de la marque auprès des offices de propriété intellectuelle des pays concernés (INPI en France, UK Patent Office, USPTO pour les Etats-Unis, etc). Voir ici comment la marque de grandes entreprises comme SEGA, DELL, DHL L OREAL, a été trouvée.
Le casse-tête vient de ce qu’il est non seulement interdit d’exploiter un nom déjà utilisé, mais qu’il faut également ne pas être trop similaire à aucun des noms enregistrés dans les classes d’activité concernées. En effet, un nom s’enregistre dans une ou plusieurs classes d’activités sur les 45 qui existent (pour les nouvelles technologies, les classes concernées sont la 9, la 38 et la 42). Le droit des marques stipule qu’il faut au moins une lettre et un son d’écart pour éviter tout risque de confusion avec les marques en vigueur.
La conséquence, c’est que de plus en plus, les noms créés par les agences sont ensuite invalidés par le juridique, d’où frais de création dépensés en pure perte, temps perdu, délai pris dans les lancements, et frustration intense quand le nom avait été validé en interne…
Jean-Philippe Hermand et Delphine Parlier ont cofondé Quensis début 2006 en apportant une dimension technologique au process de création de la marque. C’est ce process technologique et la révolution qu’il apporte qui m’ont particulièrement intéressé. Leurs clients, PME ou grands groupes, sont au Moyen Orient ou en France, en passant par les Etats-Unis et Singapour.
Franck Perrier : Qu’est ce qui fait la spécificité de Quensis ?
Jean-Philippe Hermand : Quensis intègre le paramètre juridique au processus de création de marque. Nous vérifions en temps réel la disponibilité des noms dans les classes et pays concernés ainsi qu’en .com.
Delphine Parlier : La logique consiste à franchir une barrière insurmontable pour les entreprises : créer une marque de tête, la faire vérifier auprès de l’INPI et s’apercevoir que la marque est prise. C’est du temps, de l’argent et de la déception.
FP : Un exemple ?
DP : C’est comme si vous achetiez une voiture neuve aujourd’hui, entre 10 000€ et 100 000€, comme le coût d’une recherche de marque. Avant de rouler, on va vous faire passer un contrôle technique qui peut coûter 2 fois, 3 fois, parfois jusqu’à 10 fois le prix de la voiture. On vous dit, à l’issue du contrôle technique, que vous ne pouvez pas rouler. Les clients payent pour un service qui n’est pas rendu.
FP : La technologie n’est-t-elle pas antinomique à la créativité?
DP : C’est souvent source d’incompréhension. La créativité reste humaine, la technologie permet « seulement » de la démultiplier et de la libérer des contraintes juridiques et internet. C’est cela la révolution Quensis : nous sommes au Naming ce qu’il y a 15 ou 20 ans PhotoShop, Xpress et les fabuleuses ressources des banques d’image sur internet ont apporté aux créatifs dans les agences de communication : des ressources créatives, de l’inspiration et un pouvoir de création démultiplié.
FP : Les techniques traditionnelles sont donc inopérantes face aux barrières juridiques. Parlez nous de votre technologie et de sa façon de résoudre ce problème.
JPH : C’est le résultat de 20 ans de travail que j’ai mené sur cet univers et le développement d’une technologie propriétaire qui s’appuie sur des bases lexicales, de .com, et de marques, un moteur de création sur-puissant et des outils de création extrêmement performants . Nos bases marques – actualisées quotidiennement pour les principales – comptent plus de 10 millions de marques actives dans le monde. Nos bases lexicales comptent pour leur part plus de 100 millions de noms, de mots et d’expression provenant de plus de 200 pays dans le monde.
FP : Quelle est la valeur ajoutée dans la production des marques ?
JPH : Les acteurs établis font des vérifications à l’identique par marque. Nous faisons cela à l’analogique, soit 1 ou 2 lettres près, en temps réel, sur des milliers de noms simultanément. Dans une base de données, on va chercher tout ce qui va pouvoir remplacer le mot désiré s’il est déjà pris. Tous nos outils permettent de calculer en temps réel les marques disponibles.
FP : C’est donc une révolution du marché du Naming?
DP : Depuis 10 ou 15 ans, le marché s’est mondialisé. Le nombre de marques a crû de manière exponentielle au cours des 20 dernières années, sous l’effet conjoint de la globalisation de l’économie et de l’accélération des cycles de vie des produits. Face à ce marché complexe , le Naming est lui resté artisanal, reposant sur des process qui s’avèrent aujourd’hui obsolète face aux contraintes du marché.
FP : et l’émergence d’internet a drastiquement accéléré ce changement
DP : Absolument. La révolution internet a généré près de 80 millions de « .com. » La barrière juridique « marque » est décuplée par la barrière internet. Toutes les combinaisons de 2, 3, 4 lettres sont prises en « .com » ; tous les mots anglais sont pris en « .com » ; tous les noms évidents (noms de couleurs, d’animaux, de personnages célèbres, de lieux connus…) sont pris en « .com ».
Trouver un nom disponible en com de tête est devenu impossible. Faites l’essai…
FP : C’est aussi devenu du business que de déposer une marque.
DP : Oui, On est face à des créatifs mais aussi à des spéculateurs.
FP : Quel est le modèle économique dans ce marché du naming ?
DP : La recherche de nom faisait appel à deux processus, un processus de création et un processus juridique de vérification. Le processus de création traditionnel aboutit à des marques avariées, non disponibles. Les frais juridiques peuvent être 2 à 10 fois les frais de création. Le modèle économique, tel qu’il existe, est dépassé. Quensis propose une nouvelle approche, en adéquation avec l’évolution du marché et les attentes des entreprises. En réunissant et en fusionnant le développement créatif du nom et le processus complexe des vérifications juridiques et interne, nous apportons des solutions.
FP : Delphine, Jean-Philippe, Merci